¿Sigues una correcta estrategia de captación y fidelización de socios?

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Estrategia captación de socios

La pandemia está teniendo un fuerte impacto en el número de socios de los clubes y centros deportivos. La inseguridad, la falta de higiene o limpieza del centro, el cierre obligado de la totalidad o parte de la instalación… son algunas de las razones que hacen a los usuarios girar la balanza hacía un lado (tramitar una baja definitiva) u otro (darse de alta). Por tanto, deberemos ser conscientes de qué acciones realizar para la captación de nuevos socios y la fidelización de los actuales.

Si a estas variables le sumamos que durante el confinamiento la gran mayoría de los usuarios han seguido practicando actividad física y se han acostumbrado a realizarla de forma virtual o entrenando por su cuenta en casa o en el exterior, esto nos deja un panorama de captación o de retención de socios bastante desolador.

La cuestión aquí es saber si vamos a ser capaces de retener a nuestros usuarios actuales dándole realmente lo que necesitan y, aún más complicado, si estamos preparados para conseguir captar nuevos asociados.

Lo que está claro es que sea como sea vamos a necesitar una estrategia muy bien diseñada y muy bien pensada una vez recuperemos la normalidad en los clubs deportivos. Y para ello, deberemos apoyarnos también en datos objetivos. Muchos gestores y directores de centros deportivos cometen el error de hacer caso a su experiencia e intuición, infravalorando este tipo de información útil que les permita tomar decisiones más acertadas y mejor orientadas.

Son muchos los clubs deportivos e instalaciones deportivas que nos escriben a diario para que les ayudemos a llevar a cabo sus estrategias de captación y fidelización de socios. Y es que frente a el panorama actual, ya no sirve implementar ‘cualquier’ tipo de estrategia.

Por este motivo, queremos compartir contigo algunos consejos básicos para diseñar una correcta estrategia de captación o fidelización de socios.

COMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE SOCIOS

1. ¿Conoces realmente a tu cliente?

Lo primero y lo más básico es definir exactamente quien es nuestro público o públicos objetivos. Concretamente nuestro ‘buyer persona’. Debemos personalizar a nuestro target, puesto que cuanto más sepamos de él y más información dispongamos sobre su persona, más posibilidades tendremos de que nos acabe comprando (en este caso, que se convierta en alta). Este ejercicio nos ayudará a crear un contenido con el enfoque correcto, orientar nuestra estrategia de captación de socios y seleccionar los canales a través de los cuáles le daremos difusión.

Por tanto, nos interesa disponer de la máxima información sobre nuestro usuario: rango de edad, si es hombre o mujer, si está casado, soltero, si tiene hijos, cuáles son sus intereses y sus aficiones, a qué dedica su tiempo libre, qué le hace feliz, en qué trabaja, que redes sociales utiliza, dónde busca la información y con qué frecuencia, sus retos personales y profesionales… Con toda esta información, podremos esbozar un arquetipo de nuestro cliente o clientes ideales.

Ejemplo de un buyer persona definido por GC Asesoría Deportiva

Además, deberemos dibujar su Customer Journey. Es decir, el proceso que pasa nuestro potencial cliente desde el momento en que nace su necesidad hasta que realiza la compra.

Y todo esto, ¿con qué finalidad? Poder identificar sus intereses, sus inquietudes, sus pains (preocupaciones o necesidades) y sus momentos óptimos. Conociéndolos podremos saber cuáles son los drivers que le mueven a realizar una determinada búsqueda en Internet y, por tanto, tendremos más posibilidades de poderle ofrecer lo que necesita en cada momento.

Este ejercicio puedes hacerlo con tus clientes actuales y luego ampliarlo con el perfil de clientes que te gustaría conseguir. Además, conocer también en profundidad a tus socios actuales es vital para conseguir retenerlos.

2. ¿Sabes cuál es el proceso de compra de tu usuario?

Para ‘vender’ nuestros servicios y que nuestro potencial cliente se dé de alta en nuestro club o centro deportivo, es básico conocer su proceso de compra. Es decir, cuáles son los distintos pasos que sigue para conseguir un objetivo determinado (en este caso, darse de alta). Debemos tener la capacidad de llegar a nuestro potencial cliente en una fase temprana de su proceso de compra, incluso antes de que se dé cuenta de la necesidad que nuestro servicio le puede cubrir.

El proceso de compra o ‘funnel’ sirve precisamente para eso. Para conseguir visibilidad, atraer potenciales clientes a nuestro club o centro deportivo, lograr que se den de alta y, finalmente, que se queden y recomienden a familiares y amigos.

FASES DEL FUNNEL DE VENTAS

El funnel de ventas cuenta con las siguientes fases:

  • Awareness: es la parte superior del embudo (fase FOTU) donde el objetivo es que nuestro futuro cliente nos conozca. ¿Cómo? Debemos ofrecerle contenido que sea de su interés y que le aporte valor para que lleguen a considerarnos como una posible opción.
  • Consideration: una vez hemos conseguido despertar el interés de nuestro target, debemos conseguir la acción deseada. En este caso, por ejemplo, puede ser que entre en nuestra página web y nos deje sus datos de contacto para informarlo para darse de alta (conseguir el lead).
  • Conversion: aquí es donde entra la persona encargada de gestionar las altas del Club. Ahora todo dependerá de nuestra capacidad para cerrar o no el alta. Nuestro objetivo es que nuestro lead (persona que ha dejado sus datos) convierta y se dé de alta. Existen infinidad de técnicas de ventas para la captación de socios (ya sea por teléfono o presencial) pero lo más importante es ser capaces de ‘escuchar’ sus necesidades, salvar objeciones y ‘rebatir’ sus miedos o inseguridades. Todo con un único objetivo: conseguir el alta. En el caso de altas online, será crucial que la página web de la instalación deportiva esté enfocada a la conversión.
  • Loyalty: por último, en la parte más baja del funnel (fase BOFU) encontramos la fidelización o retención. Es decir, una vez hemos conseguido a nuestro nuevo socio/a, ahora es imprescindible conservarlo y evitar que se dé de baja. Muchos clubes y centros deportivos cometen el error de olvidar esta última etapa del funnel, cuando es una de fases más importantes. Cuidar a nuestro socio, mantenerlo satisfecho, mimarlo, escucharlo… debe ser nuestra prioridad. Uno, para conservarlo y, dos, puesto que si está contento se va a convertir en un prescriptor clave de nuestro club o centro deportivo, lo que va a significar que nos va a recomendar a sus familiares y amigos (potenciales socios). Además, si nuestro abonado está contento seguramente consumirá otro tipo de servicios adicionales a parte de la cuota: clases particulares de tenis o de pádel, entrenamientos personales de fitness o de natación, si tiene hijos los apuntará a alguna de las escuelas deportivas, consumirá en el bar o restaurante, en el espacio salud… Esta fase requiere una estrategia concreta y unas acciones muy bien diseñadas. Es importante recordar que es mucho más económico retener a un socio actual que conseguir uno de nuevo. De hecho, atraer a un nuevo socio cuesta entre siete y diez veces más que mantenerlo. Sin contar, claro está, que un cliente con una experiencia negativa lo hará saber hasta a quince personas de su entorno. ¿Estamos dispuestos a correr ese riesgo?

3. ¿Usas el contenido y los canales adecuados?

Esta es la gran pregunta que se hacen la mayoría de los clubes: ¿estoy usando correctamente el contenido y el canal más apropiado para llegar a mi target?

Una vez definido correctamente nuestro buyer/buyers persona y ser conscientes de cuál es su proceso de compra, deberemos escoger los canales y los contenidos que mejor nos conviertan en cada una de las fases del funnel.

Lo que está claro es que no podemos utilizar la misma estrategia en una etapa de awareness (donde el objetivo es darnos a conocer) que en la etapa de conversión (donde nuestro potencial cliente ya nos conoce y lo que debemos conseguir es cerrar el alta).

En las primeras etapas del funnel nos centraremos en estrategias de captación a través de canales online. ¿Porqué? Después de dibujar a nuestro cliente ideal, conocer su journey y su proceso de compra, el canal online nos va a permitir llegar exactamente a ese usuario que estamos buscando.

Pantalla de ordenador donde se puede ver una estrategia de conversión o fidelización de socios a través de un funnel de ventas

Aún así, podemos complementar nuestra estrategia con canales tradicionales que refuercen nuestro mensaje. En este caso, deberemos tener claro que estaremos disparando a una audiencia mucho más amplia. Por ejemplo, si hacemos un anuncio impreso o en una valla publicitaria, lo verán los usuarios que lean esa publicación o que pasen por delante de donde esté nuestro anuncio, pero eso no significa que sea exactamente el perfil que estamos buscando.

Por tanto, si tenemos un presupuesto más ajustado, centrarse en una estrategia de captación online nos va a permitir llegar a nuestra audiencia de una manera más precisa, consiguiendo un mayor retorno de la inversión (ROI).

AWARENESS (atracción)

Para generar tráfico y atraer a potenciales clientes que no conocen nuestro club en el momento adecuado (es decir, cuando están buscando contenido) usaremos recursos tanto a nivel orgánico como de pago.

Algunos de estos son el Content Marketing, SEO, Social Media (Instagram, Facebook, Tik Tok, Twitter, Linkedin, Youtube…) y Ads (Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads…).

CONSIDERATION (consideración)

En esta segunda fase donde ya hemos atraído a los visitantes y nos están considerando como una de sus opciones, ¿qué acciones deberíamos usar? Desde el Content Marketing, Google My Business Reviews, optimizar la página web (pensada para la conversión con formularios web y CTA -Call to Action- claros y Lead Magnets), Redes Sociales y retargueting (Google Ads i Social Media Ads).

CONVERSION (conversión)

Esta etapa es clave en cualquier estrategia, ya que nuestro potencial cliente ya nos conoce y está dispuesto a darse de alta. En esta etapa, no necesitamos ofrecerle más información, sino motivarlo a la compra.

A nivel offline es donde entra toda nuestra fuerza del personal comercial y las técnicas de venta. A nivel online, podemos usar remarketing para volver a impactar a los usuarios que nos están considerando.

LOYALTY (retención)

Por último, una vez completada el alta, llega la fase de fidelización o retención. En esta fase, el branded content o contenido de marca relacionado con nuestro producto, el mailmarketing, el cross selling o el up selling o el Member get Member serán buenas herramientas para seguir manteniendo a nuestros socios.

Además, recomendamos valorar la experiencia de nuestro usuario y conocer su grado de satisfacción. Podemos usar el NPS (Net Promoter Score) para conocer el grado de lealtad o satisfacción de nuestro cliente (qué opinan y piensan). Un buen indicador que nos permitirá llevar a cabo acciones concretas para mejorar su satisfacción y evitar que se den de baja y vayan a la competencia.

4. ¿Tienes definida tu propuesta de valor?

Conocer cuál es nuestra propuesta de valor, es decir, qué nos hace diferentes a nuestra competencia será un factor esencial para conseguir captar a nuevos usuarios y conservar a los actuales. Escribe tu propuesta de valor y tenla clara durante toda tu estrategia y en las distintas etapas del funnel.

Nuestra marca debe ser única. La diferenciación es la clave del éxito.

Debemos ser conscientes de qué clubes y centros deportivos hay muchos y todos ofrecen más o menos los mismos productos y servicios. Por tanto, ¿porqué un potencial cliente debería darse de alta en nuestro club y no en la competencia? Este mismo ejercicio deberíamos hacerlo para retener a nuestros actuales clientes. Si no somos capaces de ‘enamorarlos’ cada día, otro lo hará por nosotros.

5. ¿Cuidas tu imagen digital?

Seguramente tu club o centro deportivo cuenta con un equipo de mantenimiento o servicios externos que hacen que el centro esté impecable. Seguramente cuestes con un gimnasio bien equipado, realices el mantenimiento de tus instalaciones y lo más probable es que tu personal vaya uniformado. Pero, ¿cuidas igual tu imagen digital? Es importante tener claro que nuestra presencial digital dice todo sobre nosotros.

Hoy en día, más que nunca, Internet desempeña un papel fundamental. Tener una página web bien diseñada, con una imagen potente, sin faltas de ortografía, con la información de los servicios y actividades actualizada… es lo mismo que tener la entrada física de nuestro club bien cuidada. Ofrecer contenido relevante y siguiendo una misma línea gráfica en nuestras newsletters, en las redes sociales o a través de cualquiera de nuestros canales digitales… es la imagen que estamos proyectando de nosotros mismos.

Dibujo de dos personas mostrando su identidad digital desde un ordenador

Piensa por un momento. Cuando alguien te habla de un restaurante nuevo o de una marca nueva de palas de pádel, lo primero que hacemos es entrar en Internet y buscarlo en Google. Pues lo mismo que haríamos nosotros, lo hará tu potencial cliente. Y si la imagen que encuentran de nuestro club o centro deportivo está descuidada, seguramente ni se plantearán venir a visitarnos o pedirnos información para ser socios.

Por eso, nuestra identidad digital es clave. Y ahí también entra en juego todo el personal, puesto que cada uno de tus trabajadores también tienen su propia imagen en Internet.

Y ahora, ¿qué debo hacer?

Como ves, trazar una estrategia de captación o fidelización de socios implica una serie de acciones muy concretas. Cuanto mejor pensadas y mejor diseñadas estén, mayor probabilidad de éxito tendremos.

Por tanto, es importante empezar a prepararse para la reapertura total de las instalaciones deportivas. Muchos clubes y centros deportivos están teniendo una avalancha de bajas difíciles de salvar. Por tanto, tener clara la estrategia de fidelización de socios y empezar a diseñar la estrategia de captación, hará que nuestro club pueda sobrevivir a esta tercera ola de la pandemia.

Desde GC Asesoría Deportiva contamos con distintos planes de colaboración y nos adaptamos a las necesidades de nuestros clientes. Tanto si necesitas que seamos uno más en tu equipo para ayudarte a tirar adelante tu estrategia de captación o fidelización de socios, como si deseas que la diseñemos e implementemos por ti.

Además, ofrecermos cursos in company para formar a tus equipos comerciales y a todo tu personal implicado en la captación y fidelización de tus abonados.

Escríbenos aquí y te ayudaremos a conseguir tus objetivos y obtener los resultados deseados.

 

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